Greenwashing pod coraz większą kontrolą – co zmienia dyrektywa (UE) 2024/825?

„Ekologiczny”, „zielony”, „przyjazny dla środowiska”, „biodegradowalny”, „neutralny klimatycznie” – takie określenia od lat są chętnie wykorzystywane na opakowaniach, stronach internetowych i w reklamach.

Problem pojawia się wtedy, gdy konsument otrzymuje ogólne zapewnienie o korzyściach środowiskowych, ale nie dowiaduje się, na czym dokładnie ta korzyść polega i czego właściwie dotyczy.

Unijna dyrektywa (UE) 2024/825 ma ograniczyć właśnie takie praktyki. Zmienia ona przepisy dotyczące nieuczciwych praktyk handlowych oraz praw konsumentów i znacząco wzmacnia regulacje dotyczące greenwashingu. Państwa członkowskie miały dokonać transpozycji dyrektywy do 27 marca 2026 r., a unijne przepisy przewidują stosowanie nowych rozwiązań od 27 września 2026 r.

„Eko” bez wyjaśnienia? To będzie coraz większe ryzyko

Jedną z najważniejszych zmian jest ograniczenie możliwości stosowania ogólnych twierdzeń środowiskowych.

Dyrektywa wymienia jako przykłady m.in. określenia odpowiadające takim hasłom jak:

• „przyjazny dla środowiska”,
• „eko” lub „ekologiczny”,
• „zielony”,
• „przyjazny dla klimatu”,
• „energooszczędny”,
• „biodegradowalny”,
• „biopochodny”.

Takie ogólne twierdzenie będzie zabronione, jeżeli przedsiębiorca nie będzie w stanie wykazać uznanej doskonałej efektywności środowiskowej odpowiedniej dla danego twierdzenia. Może ona wynikać m.in. ze spełnienia wymagań EU Ecolabel, uznanych systemów oznakowania typu I zgodnych z EN ISO 14024 albo z najwyższej efektywności przewidzianej w odpowiednich regulacjach unijnych.

Nie oznacza to jednak, że każda informacja środowiskowa stanie się zakazana. Kluczowa będzie precyzja komunikatu.

Komisja Europejska wskazuje przykładowo, że samo określenie opakowania jako „przyjaznego dla klimatu” może stanowić ogólne twierdzenie środowiskowe. Natomiast komunikat wskazujący konkretną cechę, np. że 100% energii wykorzystanej do produkcji danego opakowania pochodzi ze źródeł odnawialnych, ma znacznie bardziej precyzyjny charakter. Nadal oczywiście musi być prawdziwy, niewprowadzający w błąd i odpowiednio uzasadniony.

Jedna ekologiczna cecha nie czyni całego produktu „ekologicznym”

To szczególnie ważna zmiana z perspektywy etykiet i marketingu.

Dyrektywa wprost dodaje do katalogu praktyk zakazanych twierdzenie środowiskowe dotyczące całego produktu lub całej działalności przedsiębiorstwa, jeżeli w rzeczywistości korzyść środowiskowa dotyczy jedynie określonego elementu produktu albo pojedynczej, niereprezentatywnej części działalności firmy.

Przykład?

Jeżeli butelka produktu została wykonana z tworzywa pochodzącego w 100% z recyklingu, nie oznacza to jeszcze, że cały produkt można bez dalszej analizy określić jako:

„produkt ekologiczny”.

Znacznie bardziej przejrzysty byłby komunikat:

„Butelka wykonana w 100% z tworzywa pochodzącego z recyklingu”.

W takim przypadku konsument wie dokładnie, czego dotyczy deklarowana korzyść środowiskowa – opakowania, a nie automatycznie produktu, jego składników, procesu produkcji czy całego cyklu życia.

Liczy się nie tylko prawdziwość, ale także zakres twierdzenia

Nowe przepisy pokazują ważną zmianę w podejściu do greenwashingu.

Nie wystarczy zadać pytania:

„Czy to, co napisaliśmy, jest prawdą?”

Trzeba również sprawdzić:

„Czy konsument nie wyciągnie z tego komunikatu szerszego wniosku, niż wynika z posiadanych danych?”

Jeżeli określona korzyść dotyczy tylko opakowania, nie powinna sugerować ekologiczności całego produktu. Jeżeli dotyczy jednego etapu produkcji, nie powinna automatycznie tworzyć wrażenia, że cała działalność przedsiębiorcy ma niższy wpływ na środowisko.

Znaczenie ma zatem zarówno samo sformułowanie deklaracji, jak i jej kontekst, sposób prezentacji oraz to, jak może ją rozumieć przeciętny konsument. Komisja zwraca uwagę również na elementy wizualne – np. liście, krople wody czy inne symbole związane z naturą mogą, zależnie od całego przekazu, wzmacniać sugestię środowiskową.

Własny „zielony znaczek” również może być problemem

Zmiany dotyczą nie tylko słów.

Nowe przepisy obejmują także oznaczenia zrównoważonego rozwoju, czyli dobrowolne znaki, symbole lub oznaczenia mające wyróżniać produkt, proces albo przedsiębiorstwo ze względu na jego właściwości środowiskowe lub społeczne.

Co do zasady zabronione ma być prezentowanie takich oznaczeń, jeżeli nie są one:

oparte na odpowiednim systemie certyfikacji lub ustanowione przez organ publiczny.

Oznacza to znacznie większe ryzyko związane z tworzeniem własnych „eko-medali”, zielonych pieczęci czy znaków przypominających certyfikaty, jeżeli ich charakter może sugerować konsumentowi niezależne potwierdzenie właściwości produktu.

„Neutralny klimatycznie” dzięki kompensacji emisji – szczególny zakaz

Dyrektywa szczególnie traktuje twierdzenia związane z emisjami gazów cieplarnianych.

Do praktyk zakazanych w każdych okolicznościach dodano twierdzenie, że produkt ma neutralny, zmniejszony albo pozytywny wpływ na środowisko w zakresie emisji gazów cieplarnianych, jeżeli twierdzenie to opiera się na kompensowaniu emisji.

Dotyczy to więc komunikatów w rodzaju „carbon neutral”, „CO₂ neutral”, „climate compensated” czy podobnych, jeśli neutralność wynika w rzeczywistości z offsetów poza łańcuchem wartości produktu. Sama informacja o inwestowaniu firmy w projekty kompensacyjne nie jest automatycznie zakazana, ale musi być przedstawiona w sposób, który nie sugeruje, że sam produkt stał się dzięki temu bezemisyjny.

A co z obietnicami: „do 2030 roku będziemy neutralni klimatycznie”?

Także deklaracje dotyczące przyszłej efektywności środowiskowej znajdą się pod większą kontrolą.

Twierdzenia dotyczące przyszłych rezultatów środowiskowych powinny opierać się na jasnych, obiektywnych, publicznie dostępnych i możliwych do zweryfikowania zobowiązaniach. Powinien istnieć szczegółowy i realistyczny plan realizacji, obejmujący m.in. mierzalne cele i terminy oraz środki przeznaczone na ich osiągnięcie.

Postępy mają być ponadto regularnie weryfikowane przez niezależnego eksperta zewnętrznego, a wyniki tej weryfikacji powinny być dostępne dla konsumentów.

Samo marketingowe hasło:

„Do 2030 roku będziemy firmą neutralną klimatycznie”

bez odpowiedniego planu, mierzalnych celów i mechanizmu weryfikacji może więc wiązać się ze znacznie większym ryzykiem regulacyjnym.

Dokumentacja będzie miała kluczowe znaczenie

Precyzyjna deklaracja to dopiero połowa sukcesu.

Jeżeli przedsiębiorca informuje przykładowo:

„Opakowanie zawiera 80% tworzywa pochodzącego z recyklingu”,
„100% energii wykorzystywanej na tym etapie produkcji pochodzi ze źródeł odnawialnych”

czy

„produkt zawiera X% surowca z recyklingu”,

powinien być przygotowany do wykazania podstaw takiego twierdzenia.

Znaczenie może mieć m.in. dokumentacja od dostawców, specyfikacje materiałowe, wyniki badań, dane dotyczące procesu produkcyjnego, certyfikaty czy metodologia zastosowana do obliczenia wskazywanej wartości. Sama deklaracja marketingowa nie powinna wykraczać poza to, co można rzeczywiście wykazać.

Polska implementacja – ważna uwaga dotycząca daty

Na poziomie unijnym dyrektywa przewiduje stosowanie nowych zasad od 27 września 2026 r.

W Polsce proces jej implementacji nie jest jednak jeszcze zakończony. Sejm uchwalił 4 września 2026 r. ustawę zmieniającą ustawę o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawę o prawach konsumenta. W tekście przekazanym do Senatu przewidziano przesunięcie wejścia nowych polskich przepisów na 27 września 2027 r. Na dzień przygotowania niniejszego materiału proces legislacyjny nadal trwa – posiedzenie właściwych komisji senackich zaplanowano na 22 września 2026 r.

Dlatego sytuację legislacyjną warto nadal obserwować.

Co przedsiębiorcy powinni zweryfikować już teraz?

Zmiany dotyczą znacznie szerszego obszaru niż tylko etykieta produktu. Warto przejrzeć również opakowania, strony internetowe, sklepy internetowe, reklamy, katalogi, materiały dla dystrybutorów i komunikację w mediach społecznościowych.

Szczególnej uwagi wymagają zwroty takie jak „eko”, „zielony”, „naturalny”, „ekologiczny”, „przyjazny dla środowiska”, „biodegradowalny” czy „neutralny klimatycznie”, a także własne symbole i znaki sugerujące certyfikację lub potwierdzenie właściwości środowiskowych.

Kierunek zmian jest czytelny: im szersze jest twierdzenie środowiskowe, tym większe znaczenie ma możliwość wykazania, czego konkretnie ono dotyczy i na jakiej podstawie zostało sformułowane.

Zamiast deklarować ogólnie, że produkt jest „zielony”, coraz bezpieczniejszym kierunkiem komunikacji będzie wskazanie konkretnej, mierzalnej i możliwej do udokumentowania cechy produktu lub opakowania.

FRC – wsparcie w weryfikacji komunikacji środowiskowej

Greenwashing to nie tylko problem działu marketingu. Deklaracje umieszczone na etykiecie, opakowaniu lub stronie produktu powinny być spójne z dokumentacją i rzeczywistymi właściwościami produktu.

FRC wspiera przedsiębiorców w analizie deklaracji środowiskowych, weryfikacji oznakowania oraz ocenie dokumentacji stanowiącej podstawę komunikatów kierowanych do konsumentów.

Warto zweryfikować stosowane hasła zanim trafią na nowe opakowania, materiały reklamowe czy stronę internetową – szczególnie w świetle coraz bardziej szczegółowych zasad dotyczących greenwashingu.